Praxisbeispiel Apple iPod: Managing Innovation = Managing Change

Managing Innovation

Innovationen beherrschen heißt Veränderungen beherrschen. Wer radikale Neuerungen schaffen möchte, sollte immer erst mal bei sich selber anfangen. Dass der Apple iPod die ganze Welt revolutioniert hat ist bekannt, aber sicher weniger, mit welcher Tragweite die Innovation das Unternehmen Apple selber revolutioniert hat.

Der Innovationsexperte Braden Kelley zeigt in seinem Blog-Beitrag Managing Innovation is about Managing Change, wie sehr sich das komplette Wertschöpfungsnetzwerk eines Unternehmens mit der Schlagzahl und Radikalität seiner Innovation verändert. Dabei verwendet er als sehr anschauliches Beispiel den Apple iPod, der sich bekanntlich ganz klar gegen den zuvor alles dominierenden Sony Walkman durchsetzen konnte.

Innovation ist Veränderung …

Alle Unternehmen, die immer wieder erfolgreiche Innovationen abliefern, haben eines gemeinsam: Sie beherrschen die Veränderung. Veränderungen haben viele Ursachen, aber im Hinblick auf die Innovationsleistung sind ihre Hauptursachen die schrittweise und bei größeren Veränderungen, die radikale Innovation. Da die bahnbrechenden größeren Neuerungen oft als Produkt der Fantasie entstehen, revolutionieren diese nicht nur den Markt, sondern auch die internen Abläufe eines Unternehmens. Wie hängt das nun alles zusammen und für wen und wo gibt es welche Veränderungen?

… für die Kunden

Bei radikalen Innovationen muss das Unternehmen stellvertretend für den Kunden fantasieren. Wer sich nicht ausmalen kann, wie ein Produkt oder Service für den Kunden ein echtes Problem löst, hat bezüglich Innovation schlechte Karten. Schließlich gelang es auch den Kunden, Apple mit seinen digitalen Musik-Downloads nicht mehr länger als Hardware-Hersteller zu sehen - sondern als einen Anbieter von Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik.

… für die Mitarbeiter

Radikale Innovationen verlangen auch von den Mitarbeitern neue Herangehensweisen, die durchaus unbequem sein können. Allein die Vorstellung, was alles verlangt werden könnte, um sich die Perspektive des Kunden vorzustellen … Support-Mitarbeiter bei Apple mussten lernen, sich auf neue, weniger technikaffine Kunden einzustellen und andere Kollegen waren gefordert, effektive Kooperationen mit der Musikindustrie zu starten.

… für die Zulieferer

Bahnbrechende Innovationen verlangen auch von Zulieferern neue Formen der Zusammenarbeit, ähnlich wie es einst die Umstellung auf eine flexible „Just-in-time“-Fertigung erforderte. Apple brauchte Zulieferer, die große Mengen und kurze Lieferzeiten bewältigen, um in der Unterhaltungselektronik erfolgreich zu sein. Es galt also, genau diese neuen Zulieferer zu finden, die in der Lage waren, den neuen Mengen und Marktanforderungen gerecht zu werden.

… im Vertrieb

Oft revolutionieren große Innovationen ganze Vertriebskanäle und stellen die zuständigen Organisationen vor große Herausforderungen (wie Compaq als Gegenpart zu Dell Direct). Mit dem Schritt in die Unterhaltungsindustrie musste Apple plötzlich mit großen Handelsketten wie Walmart zusammenarbeiten. Ein komplett neues Vertriebssystem war auch für iTunes im Hinblick auf den Vertrieb von digitaler Musik gefragt.

… im Marketing

Neue (insbesondere wegweisende) Produkte und Services brauchen oft ein Marketing, das eine Verbindung von ganz unterschiedlichen Kunden oder eine unterschiedliche Kundenansprache auf unterschiedlichen Kanälen ermöglicht. So musste das Marketing der Marke Apple das Thema Computer plötzlich zum Thema Lifestyle machen, weshalb Apple Computer 2007 auch in Apple umbenannt wurde.

… in den Prozessen

Neben den Veränderungen in der Lieferkette müssen Unternehmen im Zuge großer Innovationen oft neue Mitarbeiter einstellen, Mitarbeiter schulen und sowohl die Produktion als auch die Bilanzierung erheblich umgestalten. Der Verkauf des Apple iPod zeigte in der Praxis, dass Apple seine Kunden nirgends beim Produkterlebnis unterstützen konnte. Diese Erkenntnis führte zur Eröffnung der Apple Stores. Als weitere operative Veränderung musste Apple das komplette Finanz- und Projektmanagement von kleinen Mengen und hohen Preisen auf große Mengen und kleine Preise umstellen.

… für zukunftsfähige Innovationen

All diese praxisnahen Erfahrungen und Erkenntnisse legen folgende Vorgehensweise nahe: Ein Unternehmen, das sich gerade vorstellt, wie es eine kreative Idee zu einer wertvollen Innovation entwickelt, sollte unbedingt auch gleich die ganzen Veränderungen mit einbeziehen, die für ihre erfolgreiche Implementierung erforderlich sein werden.

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2 KommentareKommentar schreiben
Bild des Benutzers ebpd

Es geht bei Apple nicht nur

Es geht bei Apple nicht nur ums Musik hören.
Deren Software und Hardware verbessern seit Jahrzehnten die Art zu arbeiten und zu kommunizieren.

Viele Jahre musste ich mich zurechtweisen lassen, was "richtige" Computer wären, obwohl diese Leute heute noch in Powerpoint rumstochern. Deshalb ist für das Marketing nicht nur der iPod das Lehrstück, sondern die blockierende Kraft von Monopolisten wie Microsoft.

Bild des Benutzers zero-null

eigentlich klar und dennoch

eigentlich klar und dennoch interessant

schön aufgelistet

und dann gibt es noch viele, viele Punkte

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