Praxisbeispiel Lego: ein öffentlicher Spielplatz für Innovation

Lego_Spielplatz

Wie gelingt es Lego auch in schwierigen Zeiten innovativ zu bleiben? Der dänische Spielzeughersteller begnügt sich nicht damit, Kunden und externe Entwickler in Innovationsprozesse einzubinden. Er geht immer noch einen Schritt weiter und öffnet sich sogar Hackern, die den Lego-Code knacken. Mit solch ungewöhnlichen Strategien entstehen auch im Computer-Zeitalter innovative Lego-Bestseller mit höchstem Spaßfaktor für Groß und Klein.

Wenn es um Lego geht, leuchten nicht nur die Kinderaugen dieser Welt. Beginnend an den Wurzeln zeigt die Fallstudie von Managing Innovation, wodurch die Marke bis heute fasziniert: Das 1932 von dem dänischen Tischlermeister Ole Kirk Christiansen gegründete Unternehmen hatte sich zunächst auf die Produktion von Holzspielzeug spezialisiert. 1934 war der Name „Lego“ als Abkürzung für „leg godt“ (= dänisch für „spiel gut“) geboren und in den 1940er-Jahren führte sein Unternehmen Kunststoffquader mit Noppen ein, die den heutigen Steinen schon deutlich ähnelten. Da jedoch die Unterseite der Steine noch hohl war, hafteten sie nicht aneinander und die daraus gebauten Modelle verfügten nicht über die nötige Stabilität. Das änderte sich mit der innovativen Lösung, die Unterseite der Steine mit Röhren zu versehen. Dieses 1958 patentierte Kupplungsprinzip revolutionierte das Spielverhalten auf der ganzen Welt.

Ein Baustein mit Röhren und Noppen erobert die Welt

1968 öffnete der Familienpark Legoland, der bereits im ersten Jahr über 600.000 Besucher anzog. Die Produktpalette wurde über Jahre kontinuierlich erweitert, zum Beispiel durch doppelt so große Duplo-Steine für kleinere Kinder und ausgefeiltes Zubehör wie Achsen für ältere Technik-Fans. Alle Neuheiten basierten aber immer noch auf der zugrunde liegenden innovativen Technik; auch Weiterentwicklungen wie Modellautos, Roboter und fernsteuerbares Spielzeug. Mit dem Wachstum schaffte Lego schließlich den Sprung in die weltweiten Top Ten der Spielzeughersteller. Schätzungen zufolge spielen über 400 Millionen Kinder (und nicht wenige Erwachsene) fünf Milliarden Stunden lang mit den Steinen. Da die Grundstruktur sich über all die Jahre nicht verändert hat (angeblich passen die heutigen Steine immer noch in die Ersten von 1958), überrascht es wenig, dass Lego vom Wirtschaftsmagazin Fortune zum „Spielzeug des Jahrhunderts“ ernannt wurde.

Auf einem steinigen, aber kreativen Weg ins digitale Zeitalter

Ende der 1990er geriet das Unternehmen jedoch in Schwierigkeiten. Die Konkurrenz von Billiganbietern erstarkte und insbesondere Jungs interessierten sich zunehmend für Computerspiele und immer weniger für Modellbau. Erschwerend kam noch hinzu, dass die globale Marke Lego mit Dänemark aus einem der teuersten Produktionsstandorte der Welt kam. Die Herstellung erfolgte über teure und lange Lieferketten mit mehr Beteiligten, als Boeing für den Bau eines Flugzeugs benötigt.

All dies führte zu einem Verlust von 240 Millionen US-Dollar und zu einer drohenden Übernahme durch Mattel.  Der Familienbetrieb endete mit dem Start des neuen CEO Jorgen Vig Knudstorp und einer Finanzspritze in Höhe von 178 Millionen Dollar. Der Übergang war schmerzlich, führte aber 2006 und 2007 zu den bis dato besten Unternehmenszahlen und auch wieder zur Profitabilität. Der Erfolg war zurückzuführen auf eine Kostensenkung in der Lieferkette und Produktion sowie ein Umdenken in der Produktentwicklung.

Die Rolle der Spielenden komplett neu gestalten

Um die Produktionskosten zu senken wurden bei Lego schon früh digitale Modelle der Spielsachen eingesetzt. Dadurch war es möglich, durch computergestütztes Design unterschiedliche Varianten oder neue Produkte auszuprobieren und das Ergebnis direkt an die ebenfalls computergesteuerte Herstellung zu koppeln. Dieses Vorgehen sparte Zeit und Kosten, aber eröffnete auch einen komplett neuen Markt – für maßgeschneiderte Spielzeuge. Bereits im Jahr 2000 bot Lego Mosaic die Möglichkeit, ein Foto auf die Website zu laden, das Lego dann digitalisierte und als mehrfarbiges Wand-Mosaik produzierte. Aus dieser ersten Erfahrung entstanden weitere selbst konfigurierbare Spielsachen. Mit Lego Factory konnten Nutzern online Designs verändern, mit Design-Tools eigene Ideen entwickeln und neue Baupläne zeichnen.Lego fungiert hierbei lediglich als Dienstleister, der die Produkte verpackte und an den Konsumenten/Designer schickte.

Offene Innovation und Nutzer-Einbindung als Kinderspiel

Ein zweiter wichtiger Faktor dieses Lernprozesses war die Öffnung der Produktentwicklung für Externe. Mit Mindstorms gab Lego schon zu einem frühen Zeitpunkt eine passende Antwort auf die Konkurrenz der Computerspiele. Mindstorms war ein raffiniertes Set aus Steinen, verschiedenen Sensoren und Reglern, die sich über eine Programmiersprache verbinden ließen. Damit bauten die Fans eine Vielzahl von Modellen, die verschiedene Bewegungen ausführen konnten. Das ursprünglich 1998 gestarteteMindstorms Robotic Invention System (RIS) wurde mit einer Million verkauften Exemplaren zum Besteller.

Ein wesentlicher Nachteil des ursprünglichen Mindstorms war die Komplexität der Programmiersprache. Um die Programmiersprache zu vereinfachen, bat Lego eine texanische Softwarefirma um Mithilfe. Lego erkannte außerdem früh, dass immer mehr Anwender Mindstorms hackten, um Applikationen und Erweiterungen aus dem ursprünglichen Code zu erstellen. Anstatt mit Reglementierungen und Strafen gegen diese Aktivitäten vorzugehen, verfolgte Lego eine Strategie der offenen Innovation. Mit der Erkenntnis, dass „nicht alle cleveren Leute bei uns arbeiten“, wurde diese Kreativität nicht gebremst, sondern als Entdecker- und Erfindergeist sogar noch gefördert.

Das Recht zu hacken als Chance zu profitieren

Das UnternehmenLego identifizierte die wichtigsten Entwickler und erfüllte ihre Wünsche, indem es beispielsweise den Quellcode zur Verfügung stellte, Wettbewerbe veranstaltete und sogar ein „Recht zu hacken“ in die Software-Lizenz integrierte. All diese Maßnahmen wirkten sich positiv auf das Produktdesign aus. Eine wachsende Community gründete Websites, produzierte mehr als 40 „Rezeptbücher“ und entwickelte alle denkbaren Hardware- und Software-Erweiterungen.

Für die Weiterentwicklung zu Mindstorms NXT starteteLego ein Mindstorms User Panel und lud die besten vier Entwickler ein. Wichtig bei dieser Einbindung war die Erkenntnis, dass führende Entwickler nicht aufgrund von finanziellen Anreizen, sondern aus echtem Interesse an der Sache handeln. Die Panel-Mitglieder erhielten Lego-Sets und Prototypen von Mindstorms NXT, aber bezahlten ihr Flugticket nach Dänemark selber. Nach dieser positiven Erfahrung suchte Lego 100 Entwickler aus der Community für die Mitarbeit an weiteren NXT-Projekten. Ähnlich wie bei Mindstorms wurden Alpha-User und -Entwickler identifiziert und aufgefordert, ihre Ideen beizusteuern. Als Ergebnis entwickelten 20 Lead-User 76 neue Produktideen, die Lego produzieren und verkaufen konnte.

Nutzer - Der Quantensprung ins neue Lego-Universum

Die Identifizierung von und die Zusammenarbeit mit immer mehr Nutzern und Communitys veränderte die Geschäftswelt von Lego. Das Unternehmen produziert und vertreibt immer noch Steine und Spielzeuge auf die herkömmliche Weise. Parallel dazu entstand aber ein neues Geschäftsfeld, in dem Nutzer eigene Produkte entwickeln. Da ein neues Produkt meistens noch viel mehr Leuten als nur dem Entwickler gefällt, verlagerte sich auch die Produktion und Vermarktung in die Open-Source-Welt. Mit der Strategie der Offenheit holte Lego die Entwickler in seine eigene Welt, anstatt nur zuzuschauen, wie immer mehr Nutzer außerhalb aktiv werden und ihre Ideen darüber austauschen.

Eine neue Entwicklung führt alle Innovations-Stränge zusammen: Lego Universe ist als Massive Multiplayer Online Game (MMOG) vergleichbar mit Spielen wieWorld of Warcraft. Im Unterschied dazu basieren die Spielfiguren aber auf digitalen Modellen, die von genau den Kindern entwickelt wurden, die auch damit spielen. Nachdem Lego in Projekten wie Lego Factory gelernt hatte, wie nach Anwender-Wünschen maßgeschneidertes Spielzeug funktioniert, war es für Kinder nun möglich, eigene digitale Figuren für ein virtuelles Spiel zu entwickeln, aber gleichzeitig auch physikalisch in der realen Welt damit zu spielen. So verbindet Lego das traditionelle Geschichtenerzählen mit der Spielsteinproduktion und den Vorteilen einer Plattform, fördert aber gleichzeitig auch die Kreativität und Fantasie der User, eigene virtuelle und reale Spielelemente zu entwickeln.

Von Lego lernen und inspirieren lassen

Wie im Inquid-Blog ausgeführt, hat sich Lego nicht auf die eigene Forschung und Entwicklung verlassen, sondern auch auf das Know-how seiner Anwender gebaut. Eine Entwicklungsabteilung ist nichts im Vergleich zur Brain Power von Tausenden Nutzern, die ihr eigenes Programm gut genug kennen, um es auch zu verbessern. Die offene Innovation findet nicht nur extern, sondern auch direkt im eigenen Unternehmen statt, das seine Türen zu Technologien und Ideen sogar für Konkurrenten öffnet.

Nach dieser Öffnung konnte Lego nicht nur eine drohende Pleite durch Kreativität, Fantasie und kollektive Intelligenz abwehren. Mit den eigenen Kunden als Experten entstanden auch erfolgreiche Bestseller wie Mindstorm und weitere innovative Produkte. Dass Experimente aber auch bei einem Innovations-Profi nicht immer automatisch zu erfolgreichen Dauerbrennern werden müssen, zeigt das Lego Produkt Design byMe. Mit der beliebten Anwendung konnten Lego-Kunden eigene Modelle entwickeln, hochladen und sich dann von Lego als fertiges Produkt liefern lassen. Trotz des großen Erfolgs stellte Lego auf Dauer fest, dass dieser Prozess nicht die eigenen hohen Qualitätsansprüche erfüllen konnte. Diese Erkenntnis führte dazu, dass sie den Service im Januar 2012 einstellten.

Offensichtlich spielen also auch die erfolgreichsten Innovationsstrategen mit „Versuch und Irrtum“. Vielleicht bietet dieses Wissen die nötige Motivation, eigene Experimente zu starten.

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