Phänomen Botox: Wie eine umstrittene Nicht-Innovation zum innovativen Kassenschlager wird

Botox

Wenn es um Botox geht, winken viele Menschen sofort ab. Nach wissenschaftlichen Studien und der Offensichtlichkeit von gesundheitlichen Schäden ist eine Abwehrhaltung sicher auch nicht unbegründet. Aber wer sich mal ohne Wertung genauer mit dem Phänomen Botox auseinandersetzt, kann von den Mechanismen einer zumindest als makellos verkauften Innovation einiges ableiten: zum Beispiel, was emotionale Beziehungen, Promis und Storytelling so alles glätten und bewegen können.

Wie schafft es ein Unternehmen, ein höchst umstrittenes Produkt, das genau genommen nicht einmal eine Innovation ist, weil es seine Wirkungsweise auch schon vorher gab, weltweit erfolgreich als Innovation zu verkaufen? Der Artikel Wie eine Marke gesellschaftliche Akzeptanz erreicht – oder floppt geht der Frage nach, warum sich einige Technologien wie Botox Cosmetic  gesellschaftlich etablieren und andere wie Procter & Gambles Fett-Substitut Olestra scheitern. Diese Auseinandersetzung führt zu interessanten Antworten, die auch für andere Branchen und Produkte relevant sind.

Acht Jahre Emotionen im Wandel

Erste Antworten gibt die in der amerikanischen Fachzeitschrift Journal of Marketing veröffentliche Studie des deutsch-kanadischen Konsumforschers Prof. Dr. Markus Giesler. Nach Analyse von Interviews mit Botox-Anwendern, Werbematerial und Botox-Medien-Darstellungen in einem Zeitraum von acht Jahren seit der Existenz des Präparats fand er heraus, dass sich die gesellschaftliche Wahrnehmung neuer medizinischer Drogen, Nahrungsmittel, technischer Verfahren oder anderer Innovationen im Laufe der emotionalen Auseinandersetzungen stark verändert.

Negative Doppelgänger-Markenbilder

Das von jedem Unternehmen gewünschte positive Innovations-Image muss sich nach der Studie immer wieder gegen Doppelgänger-Markenbilder durchsetzen. Das sind negative Bilder und Geschichten, die gern erzählt und verbreitet werden. Betroffen waren unter anderem schon Apple („Antennagate“), Monsanto („Terminator Kartoffeln“), Pfizer („Viagra Sucht“) oder Toyota („Giftschleuder Prius“). Professor Giesler gibt auch Beispiele für mögliche Gründe und Folgen: „Schon ein unvorteilhaftes Foto von Nicole Kidman auf dem roten Teppich oder die Verunglimpfung einer neuen Technologie durch einen TV-Satiriker reicht mitunter aus, um die Verbreitung einer Innovation zu verlangsamen oder gar zu stoppen und jahrelange und teure Forschung nutzlos zu machen“.

Positive Emotionen mit Markensprache

Für die Verbreitung von Botox waren die ganzen Geschichten über tödliches Gift, starre Gesichter und Verstümmelung natürlich kontraproduktiv. Eine gezielt angepasste Markensprache hat  diese negativen Bilder aber verdrängt und sogar eine gesellschaftliche Akzeptanz für Botox bewirkt. Besonders, aber nicht nur für umstrittene Produkte gilt das Fazit der Studie: „Um einen neuen Markt aufzubauen, müssen Unternehmen regelmäßig das emotionale Bild der Innovation verändern und gegen immer neue emotionale Einwände absichern. Die Studie zeigt, wie Unternehmen eine Gesellschaft auf die Bedürfnisse ihrer Innovation hin anpassen.“

Prominente und positives Storytelling

Zu einem derart angepassten Bild gehört auch, dass sich Prominente anerkennend über ein Produkt äußern oder in einem vorteilhaften Kontext in Verbindung mit dem Produkt stehen, im Fall von Botox über Attribute wie „jünger aussehend“ und „vital“. Auch ein umstrittenes kostenpflichtiges Ernährungsprogramm wie Weight Watchers wird stark aufgewertet, wenn es mit Prominenten assoziiert wird, die angeblich damit abgenommen haben. Aber das Ganze klappt auch subtiler und indirekter: Auch T-Mobile gewinnt Neukunden, wenn Oprah Winfrey einen auf allen Kanälen medienwirksam inszenierten Flashmob-Dance scheinbar spontan mit ihrem T-Mobile Handy filmt. Stars und Sternchenals Markenbotschafter ziehen immer gut. Wer abschätzige Stimmen verstummen lassen möchte, kann sie mit „gekauften“ wohlgesinnten zumindest übertönen. Mit dieser Form von Storytelling werden als Gegenkraft bejahende Geschichten erzählt und verbreitet.

Emotionen für Innovationsprozesse nutzen

Auch eine Vortragspräsentation der FU Berlin zeigt, wie stark Emotionen Innovationsprozesse beeinflussen. Hier wird veranschaulicht, dass kognitive und affektive Mechanismen soziale Innovationsprozesse beeinflussen. Aber Emotionen können sich auch Hersteller von weniger umstrittenen und lebensgefährlichen und stattdessen nachhaltig sinnvollen Produkten zunutze machen. Dass ein Produkterfolg zu gefühlten 90 Prozent aus Emotionen bestehen kann, dafür ist Apple ein klassisches Beispiel.

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