Sinnfrage stellen lohnt sich: Lektionen aus der Pharma-Branche

Sinnfrage

Prinzip erkannt, Patent gesichert, Problem gelöst: Das neue Produkt ist wirklich toll! Halt, Augenblick – ist das zu lösende Problem tatsächlich bekannt?

Geht ein Pharma-Vertreter zum Arzt, dann wird erläutert, argumentiert, legitimiert; eine Handvoll Proben und notfalls zwei Theatertickets draufgelegt … so lautet das Klischee. Feststeht: Bei der Markteinführung neuer Medikamente setzten die Branchenriesen bisher auf Hardselling und waren damit lange Zeit erfolgreich. Doch nun, so ist aus mehreren Quellen zu vernehmen, besinnen sie sich eines Besseren. Und das wiederum, sollte Innovationsexperten zu denken geben, findet Scott Bowden in Innovation Excellence.

Wieso das denn? Jedem Produktentwickler sollte doch klar sein, dass Kundenwünsche und -bedürfnisse im Mittelpunkt stehen. Selbstredend tun sie das!

Doch das Beispiel Pharma-Außendienst zeigt, so Scott Bowden, wie leicht es passieren kann, dass vor lauter Produktnutzen der Kundenvorteil aus dem Blick gerät. Eine Falle, in die gerade Innovationsexperten gern hineintreten – weil sie faszinierende Neuerungen anzubieten haben, die mindestens die Branche, wenn nicht die Welt verändern können!

Letztlich ist aber genau eines  entscheidend: was diese Innovationen für den Nutzer bedeuten. Wenn er nichts damit anzufangen weiß, tschüss, dann war’s das mit dem Wundermittel.

Im Fall der Pharma-Unternehmen geht der Trend daher laut Washington Post weg vom wiederholten Einbläuen der Verkaufsargumente und hin zum Beziehungsaufbau. Statt des üblichen Produkt-Trainings stand bei einer Eli Lily-Tagung das Thema Kundenservice à la Disneyland auf dem Programm.

Statt Bedenken zu übergehen und mit noch mehr Verkaufsargumenten zu kontern, sind die Eli Lilly-Vertreter inzwischen angehalten, dem Arzt eine Lösung für sein Problem anzubieten. Mit dem Erfolg einer 60-prozentigen Steigerung bei der Ärztezufriedenheit.

Für die Verkäufer jeglicher Innovationen heißt das, dass sie ihre Begeisterung von der Leistungsfähigkeit des Produkts auf den Sinn verlagern müssen, den dieses für den Konsumenten erzeugen kann. Und dieser Sinn lässt sich nur durch eines herausfinden: wirklich interessiertes Fragen und Nachfragen. Emotionale Intelligenz und Sozialkompetenz lassen grüßen.

Weitere Details zu Innovations-, Marketing- und Verkaufsstrategien für die Pharma-Industrie enthält auch Pharma 2020, eine Studienreihe aus dem PwC-Verbund.

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